朝日大学ビジネス企画学科~Webマガジン(News&コラム-12/05/21)

 
5月21日号(第529号)


   
「スポーツ真っ盛り」
 ゴールデンウィークも終わり、学内は落ち着きを取り戻してきました。今の時季は各部の試合が盛んに行われる季節でもあります。私が監督を務める野球部も、リーグ戦の真只中です(このコラムは土曜日に書いています。アップされる頃には優勝したかどうか、結果が出ていると思います)。   
 企業スポーツの衰退・プロスポーツの頭打ちによって、大学スポーツ後の受け皿は減少しています。そのような状況においては、各部のほとんどの4年生にとっては最後の競技スポーツの機会であると思います。最後まで粘り強く戦い抜いて欲しいと思います。 
(林)

   
「顧客満足②」       <消費者心理コース>
  ~前回から続く
 ほとんどの顧客は製品やサービスの購入にあたり、事前に情報検索する。インターネットや携帯電話で情報源に簡単にアクセスできる環境では、情報検索はすでに基本的な購買プロセスだ。顧客の選択や判断には大きな影響を与えるから、どのような情報内容を提示するかの検討はとても重要だ。様々な特性を並べ挙げて、製品やサービスを強くアピールしたい衝動に駆られる。特性は闇雲に多く挙げれば良いわけではない。挙げ過ぎると焦点がぼやけてしまうし、文字ばかりの画面では読む気が失せてしまう。最も効果性の高いセールスポイントを3つ程度に絞り込んで、キャッチフレーズで整然とアピールするのが適切だ。興味を持った顧客には、ホームページの画面階層を利用して、深い情報を提示できる仕組みがあれば良い。情報内容を提示するホームページ画面は、すっきりとしたデザインで作成すべきだ。画面のわかりやすさは、顧客満足の向上に貢献する。これは顧客が情報に接する際の注意点である。  
 情報内容の提示に際しては、もうひとつの観点から顧客満足への影響を考慮すべきだ。それは、提示されたセールスポイントから顧客が感じる期待の程度だ。製品やサービスを利用して得られる価値が、セールスポイントから感じられる期待に対して適当であるかどうかの検討だ。特性をアピールしたいがために、過剰なセールスポイントを提示してしまう場合がある。その際によくあるのは、※印を付けて別欄に小さな注意書きを添付するパターンだ。売り手の視点では、必要情報は確実に提示しているのだから落ち度はない。一方、買い手の視点ではどうか。注意書きを読み忘れてしまうこともあるだろう。知らないまま製品やサービスを導入すると、想定した効能を得られない。説明書を詳しく読んで初めて「注意書き」があることに気付く。これを自分の落ち度として納得するだろうか。どちらに落ち度があるかに関わらず、製品やサービスに対する顧客評価は期待外れである。マーケティングの専門用語ではこれを「期待不一致」と言い、事前期待より事後満足が低くなることを指す。期待不一致は顧客満足の低下を誘引し、リピート購入の可能性を著しく低下させる。これは何も注意書きを小さく提示する場合に限らず、顧客が過剰な期待を抱いてしまうようなセールスポイントの提示によってもあり得る。情報提示には、顧客の期待喚起という側面があることを忘れてはならない。これは顧客が製品やサービスに直に接する際の注意点であり、購買意思決定プロセスにおいては情報検索よりずっと後の顧客行動だ。  
 今や重要なステップとなった情報検索においては、買い手の視点が大切だ。アピールする気持ちだけが強すぎてはだめだ。情報提示によって思わぬ不利益を招かないように、買い手の立場で慎重に施策を検討することが必要だ。    (常川)

 


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