No.775 BABYMETALの戦略

 新型ウィルス流行前に参加できた幕張でのライブで、すっかりBABYMETALにはまってしまいました。讃美歌のように清冽で天啓のように力強く明瞭な歌声が、メタルバンドの爆音にかき消されることなく頭蓋骨に染み入ります。バンドの超絶技巧とダンスのシンクロも驚きで、ストリーミングやCDでは絶対に味わえない体験です。ロック、J-pop、アニソンに限らず、ヒップホップ、ジャズ、ユーロビート、ラップ、演歌、昭和歌謡、さらには日本の童謡、応援団や祭囃子、民族音楽等様々な楽曲のオマージュを組み合わせ、年齢の異なる層が親しみを感じ自然と体が動きだすキャッチーな楽曲を作り上げています。まるで音楽劇を見ているようなストーリーと宗教儀式に参加しているような厳粛さも感じさせます。何よりも祭りで仲間とみこしを担いでいるような生々しい一体感と多幸感が半端ありません。ボーカル、ダンス、演奏、舞台演出のすべてが超一流なだけではなく、聴衆の参加そのものがBABYMETALというグループで味わえる体験の一部になっています。

 彼女たちは美少女アイドルとして2010年に13から12歳で活動を始め、打ち込まれたデジタルサウンドとメタルバンドを伴奏としたポップスを、主に口パクで踊るゴスロリファッションのコミカルでかわいいユニットとして活動を始めました。しかし、ボーカルの中元すず香さんの歌の非凡さがプロのスタジオミュージシャンを覚醒させ、生演奏生歌の本格ダンスユニットグループに変身します。際物としてアイドルファンからもロックファンからもアンチの中傷がネットにあふれる中、2013年にはメタルバンドが集まる国内フェスに参加し、多くのヘビメタファンを実力で黙らせます。ユーチューブから人気は海外に広まり、翌年にはイギリスの著名なロックフェスのメインステージに招かれ、批判的な耳の超えた数万人の本場の聴衆を魅了しました。その後も彼女たちは少年漫画を地で行くような困難と難敵に立ち向かい続け、その都度不死鳥のように変身し実力を高めています。実力派として現在では世界各地で2万人クラスのアリーナを現地の人々で満員にします。彼女たちとバンドメンバー他のプロ集団には、小林啓さんというヘビメタ愛にあふれた卓越したプロデューサーがついており、SNSとライブハウス回りでその成功を生み出しました。しかしテレビや既存メディアにはほとんど登場せず、上記のようなマーケティングにとって魅力的な物語も喧伝されることはありません。ただ著作権は守るものの、知りたいと欲すれば動画サイトでその戦いを初期から追える程度には海賊動画が残されています。メンバーとの直接の接触は許可されず、私生活等の個人的情報は一切公開されません。

 楠木建「ストーリーとしての競争戦略」によれば、経営成功の要件はポジショニングと能力で他者と違いを作りあげ、構成要素間の因果関係をパス回しのようにはっきり結びつけ、そのうえで人に話したくなるような面白いストーリーがあることとしています。さらにその中心に一見して不合理に見えるつながりの中心「クリティカルコア」があれば他社の模倣を許しません。特徴的かつプロ集団で感動のストーリーもあるBABYMETALの成功には、メディアに登場しないことで逆に僕のようなファンが強力に布教する、一見不合理な成功のキラーパスが、コアとして隠されています。(岩崎)

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